Infosierra de Madrid

Economía

La apuesta por la calidad y el servicio, claves en el futuro del sector hotelero

11 DE ENERO DE 2007

La alta competencia del mercado hotelero ha llevado a que, en los últimos años, las estrategias de crecimiento en el mercado se hayan sostenido, fundamentalmente, sobre políticas de precios que, a la larga, serán negativas para el sector. Según CFI Group, compañía especializada en la gestión y medición de activos intangibles, esta situación, junto a la proliferación de marcas orientadas a segmentos específicos del mercado, está llevando a convertir el alojamiento en un bien de consumo en el que el coste de la habitación es el único valor diferencial que percibe el cliente. Frente a esta tendencia, las empresas deben centrar sus estrategias en el servicio como elemento de diferenciación y fidelización.

La aparición de nuevas de marcas comerciales producido en las últimas dos décadas ha incrementado el riesgo de la pérdida de valor de las mismas, ante la dificultad de las cadenas hoteleras de transmitir y conservar en cada una de sus filiales los estándares de calidad que las distinguen ante los consumidores. Por otra parte, la reducción de precios como estrategia para la captación de clientes implica mayores costes para las compañías, menor rentabilidad a largo plazo y la pérdida de calidad en los servicios, algo que el cliente termina identificando siempre de forma muy negativa.

Para CFI, la solución se encuentra en ser capaces de diferenciarse, mejorar la satisfacción de sus usuarios y, en consecuencia, aumenta la posibilidad de fidelizarlos y convertirlos en clientes leales. Puesto que retener a un cliente es cinco veces más barato que sumar uno nuevo, este tipo de planteamientos es el más acertado para mejorar el rendimiento de las empresas del sector.

Según datos de CFI Group, a medida que el coste del alojamiento aumenta, el nivel de exigencia de los clientes lo hace de manera proporcional. Entre los usuarios profesionales (ejecutivos, cargos directivos y, en general, viajeros por motivos de trabajo), aquellos dispuestos a pagar entre 200 y 230 euros por noche demandan un servicio perfecto, que les haga sentirse como en su propia casa. A partir de ese rango de precio, la experiencia del usuario con el hotel se forjará con el servicio como referencia, pero nunca sobre el coste.

“El mercado hotelero internacional ha alcanzado tal nivel de competitividad que el crecimiento depende más de la cuota alcanzada que de la creación de nueva demanda”, afirma Elena Alfaro, profesora de Marketing de ICEMD y directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group. “Por ese motivo, los altos niveles de satisfacción se terminan convirtiendo en el ancla que permite a las cadenas hoteleras retener a sus clientes”, añade.

Mejora en la experiencia del cliente

En los últimos años, las principales cadenas hoteleras americanas, con una amplia presencia internacional, han puesto en marcha estrategias destinadas a elevar la satisfacción de sus clientes y generar experiencias de servicio únicas. La cadena de establecimientos de lujo Starwood, propietaria, entre otras, de las marcas Sheraton y Westin, ha desarrollado el concepto “Heavenly Bed”, o “cama celestial”, una idea patentada por la firma y pensada para ofrecer a sus clientes una experiencia de descanso única y totalmente distinta a la de otros hoteles de la misma categoría.

Asimismo, cuenta con una garantía especial que promete descuentos al huésped si se producen fallos en el servicio recibido. Marriott, por su parte, se ha apoyado en el uso de la tecnología para la gestión de clientes para establecer perfiles de sus usuarios de manera que pueda ofrecerles servicios personalizados en cualquiera de los hoteles de la cadena.

Los esfuerzos por mejorar la experiencia y satisfacción de los clientes en el sector, duramente afectado a escala internacional por los atentados del 11-S, se han visto reflejados en la evolución del ACSI (American Customer Satisfaction Index), indicador elaborado por la Universidad de Michigan con CFI Group que mide el grado de satisfacción de los consumidores de los principales sectores económicos estadounidenses.

Este año, el nivel de satisfacción de clientes del sector hotelero ha alcanzado una puntuación de 75 sobre 100, lo que representa su nivel más alto desde que comenzara a evaluarse, en 1994.

Los últimos resultados del ACSI reflejan cómo las cadenas Holiday Inn y Ramada (propietaria de la marca Travelodge, entre otras) son las que mayores crecimientos han experimentado en este terreno en el último año, con avances de 4,3 y 6,1 puntos, respectivamente. Esta situación, que confirma el fin de la situación de inestabilidad generada pocos años atrás, contrasta con otro sector estrechamente vinculado al hotelero, como es el aéreo. Aquí, los datos del ACSI rebajan la satisfacción de los clientes a 65 puntos, 1,5 menos que en 2005, en línea con la grave crisis del sector que atraviesan las compañías norteamericanas.

Cómo incrementar la satisfacción del cliente

La importancia del nivel de satisfacción de clientes no es circunstancial. Aquellas empresas que logran puntuaciones más elevadas tienen mejores resultados financieros que se reflejan en su rendimiento en Bolsa. Lograr un incremento de estos valores requiere una capacidad de diferenciación de la competencia que pasa por mejorar aspectos muy concretos del servicio.

Para CFI Group, los puntos más importantes de los que depende la prestación de un servicio satisfactorio en el sector hotelero son los siguientes:

• Gestión adecuada de los problemas: en la mayoría de las ocasiones, es prácticamente imposible detectar o prevenir un problema determinado hasta que éste se produce. Lo importante, sin embargo, no es tanto reducir la probabilidad de fallos en el servicio, sino cómo solucionarlos de manera adecuada. La cadena Marriott lleva varios años trabajando en este sentido para analizar las quejas de sus clientes y valorar qué percepción tienen de cómo se resolvieron sus problemas.

• Uso adecuado de la tecnología para la gestión de clientes: si bien la inversión en sistemas para la gestión de clientes es positiva y permite realizar acciones más eficaces, como la personalización de la oferta, un exceso de automatización en la relación con el usuario suele percibirse de forma negativa.

• Mejorar la motivación del personal: uno de los aspectos más críticos en el ámbito hotelero es la atención personal al cliente. Existe una alta rotación en los puestos de cara al público, por lo que la motivación suele ser baja. Por ese motivo, es crucial llevar a cabo políticas de formación continua, mejorar el ambiente de trabajo y trasladar a los profesionales el respeto de la empresa hacia el trabajo que realizan.

• Diferenciar el servicio frente al precio: puesto que el precio sólo es un factor decisivo en segmentos de bajo coste, el servicio es lo único que puede diferenciar las ofertas de un mercado cada vez más igualado en sus propuestas. Por ello, el cuidado de los detalles, el equipamiento de las salas de trabajo y de las habitaciones (conexión a Internet, disponibilidad de nuevas tecnologías, etc.) y la posibilidad de personalizar cuestiones como la cama o la comida, resultan básicas para mejorar la satisfacción del cliente y construir una relación de lealtad hacia la empresa.

Conversión de las habitaciones en “commodities”

“Las estrategias de marketing en el sector turístico y, en concreto, en el hotelero, están conduciendo hacia la conversión de las habitaciones en “commodities”, lo que reduce las diferencias en la oferta y reduce la rentabilidad de las empresas”, señala Elena Alfaro. “El sector debe reaccionar para romper esta tendencia, y la mejor manera de hacerlo es ofrecer al cliente servicios que le proporcionen experiencias únicas y un alto nivel de satisfacción como mecanismos de retención y fidelización”.

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